경쟁 플랫폼에 밀리고 치이는 ‘지상파’ 어찌 하오리까

[에너지경제신문 이수일 기자] 한때 무소불위의 영향력을 행사했던 지상파가 케이블TV·종합편성채널·모바일 등 여타 미디어 플랫폼과의 광고 경쟁에서 이겨내지 못하고 있다.

원인은 단연 인터넷이다. 초기엔 PC 또는 노트북 이용자가 한정된 곳에서 인터넷을 즐겼다면 스마트폰의 등장 이후엔 방송 콘텐츠 소비를 변화시켰고 결국 지상파의 영향력을 축소시키면서 국내 방송 광고 시장의 판도를 흔들기 시작했다.

한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 작년 지상파TV 광고비(1조6628억 원)는 케이블PP(1조9459억 원)에 뒤쳐졌을 뿐만 아니라 순수 광고비에서도 케이블PP(1조6077억 원) 보다 낮은 1조4093억 원에 불과했다. 올해도 광고비 규모도 케이블PP(1조9282억 원)가 지상파TV(1조6664억 원) 보다 많을 것이라고 코바코는 추정했다.

네이버는 이미 지상파의 격차가 커지며 경쟁조차 할 수 없는 거물로 성장했다. 작년 네이버 광고매출은 약 3조 원에 육박한 반면 지상파 3사 TV 광고 매출(협찬·지역민방 제외)은 1조2300억 원에 불과하다. 또한 작년 지상파 및 신문 광고매출(2조7695억 원) 보다 더 크며 전제 광고시장에서 26%를 점유하고 있다.

지상파는 줄어든 광고 매출을 보전하기 위해 코리아콘텐츠플랫폼(KCP), SMR 등을 설립한데 이어 중간광고 도입과 유료방송업계의 재송신료 인상에 나서고 있다.

또한 지상파 3사와 통신사간 콘텐츠 사용료 협상이 결렬되면서 지난 1일 KT와 LG유플러스의 모바일 VOD 서비스가 중단됐다. 오는 3일부턴 SK텔레콤 자회사인 SK브로드밴드의 옥수수도 중단된다. 지상파는 현재 900원가량인 모바일 재송신료 가격을 최대 2배까지 올려달라고 요구하는 것으로 알려졌다. 

통신사들은 지상파와 계속 협의를 진행할 계획이지만 협상에서 밀리지 않겠다는 의지를 내비쳤다.  

통신 업계 관계자는 "종편 등 타 채널의 콘텐츠 경쟁력이 갈수록 커지고 있는데다 콘텐츠 영향력의 바로미터가 시청률이 아니다"라면서도 "원만한 합의를 이뤄낼 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.  

지상파의 가구별 평균 VOD 시청시간(1215분)이 CJ계열(302분) 보다 4배에 달하지만 CJ계열 tvN이 시청점유율 분포도(2015년 기준)에서 상위 30개 중 19개를 차지했다는 것이 핵심 논리다. MBC와 KBS가 같은 기간 동안 각각 2개, 1개를 기록한 것과 격차가 크다. 

지상파가 인터넷, 모바일 등 신시장에 의욕적으로 진출하고 있지만 이마저도 쉽지 않다. IT업계 관계자는 "네이버·페이스북·유튜브 등이 이미 시장을 장악한 상태"라며 "지상파 3사에겐 고민거리가 될 것"이라고 분석했다. 

더욱이 방통위가 지상파 3사에게 UHD 본방송을 9월 이전에 시작하라고 압박한 상태다. 지상파가 9월에 시작하겠다는 입장이지만 방통위는 "지상파가 특별한 이유 없이 UHD 본방송을 거부할 경우 과태료뿐만 아니라 신규 UHD 방송국 허가 취소도 가능하다"고 경고했다. 

코바코 관계자는 "모바일 시장이 급성장하면서 기업의 광고예산이 디지털 미디어로 빠르게 옮겨가고 있다"며 "포털 사이트와 동영상 매체, SNS간 광고경쟁이 본격화되고 다양한 상품이 개발될 것"이라고 전망했다. 

또한 중간광고에 대해선 "해외에선 이미 보편화된 광고 형태이며 미국의 경우 점차 그 허용시간을 늘려나가는 추세에 있다"면서도 "그러나 양질의 콘텐츠에 대한 고민 없이 중간광고만을 허용한다고 해서 지속적인 광고비 창출이 가능할지는 의문스럽다"고 주장했다. 

▲자료=미래창조과학부·한국방송광고진흥공사(KOBACO)

▲자료=방송통신위원회

▲출처 : 제니스 옵티미디어